Όσοι ασχολούνται με το μάρκετινγκ και την διαφήμιση, ισχυρίζονται ότι απευθύνονται στον ορθολογικό καταναλωτή… Κι αν τελικά αυτός ο ορθολογικός καταναλωτής που εντοπίζει την ανάγκη του στην δεδομένη στιγμή, κάνει μια συγκριτική έρευνα μεταξύ κάποιων μαρκών κι επιλέγει, δεν υπάρχει; Κι αν ο καταναλωτής δεν είναι ορθολογικός, αλλά είναι ένας απλός καθημερινός άνθρωπος, με τα όνειρα, τις φιλοδοξίες του και την ανάγκη για κοινωνική ένταξη κι ανέλιξη, που αποπροσανατολίζεται συχνά στην πορεία των επιλογών του, επειδή- πολύ απλά- δεν του έμαθε κανείς να μην ακούει τις Ερινύες του καταναλωτισμού; Και κακά τα ψέματα… δεν βρίσκεις εύκολα συντρόφους σαν του Οδυσσέα για να σε δέσουν την στιγμή που πρέπει;

Δύσκολα τα πράγματα, ε; Και γίνονται ακόμη πιο δύσκολα, αφού, καθότι φαίνεται, η ζωή μας έχει παραμορφωθεί στο κάτοπτρο του υλικού ευδαιμονισμού κι έχουμε ταυτίσει το έχω με το είμαι. Και οι διαφημίσεις; Κάνουν καλό οι διαφημίσεις; Το σίγουρο είναι ότι σε έναν πιθανά αθώο και σίγουρα απλοϊκό οικονομικό ορισμό τους, οι διαφημίσεις θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν ως μια πηγή πληροφόρησης. Μια πηγή πληροφόρησης για τον καταναλωτή, προκειμένου να γνωρίσει τα χαρακτηριστικά των προϊόντων και να κάνει την καλύτερη δυνατή επιλογή, με βάση την δεδομένη ανάγκη του.

Οι διαφημίσεις, όμως, σχηματίζουν εικόνες για τα προϊόντα κι έτσι προκύπτουν οι μάρκες. Προϊόντα με χαρακτήρα δηλαδή που το καθένα «μιλάει» στην ψυχή του κοινού- στόχος. Εξελίχθηκαν και προέκυψε ένας κόσμος ερευνών και αναλύσεων που ουσιαστικά εκμεταλλεύεται τις συνειδήσεις και τα όνειρα των πολιτών. Ο επιτυχημένος πολίτης της κοινωνίας μας οδηγεί την Α μάρκα αυτοκινήτου, έχει το Β κινητό, το Γ ρολόι και φορά το Δ άρωμα. Έτσι, μας μαθαίνουν. Προβάλλοντας ωραιοποιημένες εικόνες της πραγματικότητας, μπερδεύουν τα αληθινά όνειρα, τα γήινα και ρίχνουν τον κόσμο στον κυκεώνα των ψεμάτων και στο κυνήγι μιας ζωής, που τελικά δεν υπάρχει. Η κοπέλα θα αποκτήσει την τσάντα που αξίζει όσο τέσσερις μισθοί, τα παπούτσια που αξίζουν όσο δύο μισθοί και τα γυαλιά που αξίζουν ένα μισθό (είπε να κάνει και λίγη οικονομία το κορίτσι!). Άραγε συνειδητοποιεί ότι εκείνη την ίδια στιγμή που καταβάλει το ποσό για την απόκτησή τους, η επιθυμία της μεγαλώνει ακόμη περισσότερο και λοξοκοιτά ήδη την επόμενή της «κατάκτηση»; Συνειδητοποιεί ότι η ίδια της η επιλογή είναι δρομολογημένη από μια ομάδα ατόμων που ξέρουν πριν από αυτή, αλλά γι’ αυτή τι ακριβώς «χρειάζεται»;

Έχω βρεθεί σε brainstorming. Στην πυραμίδα της αναζήτησης εικόνας για ένα προϊόν βρίσκεται η ερώτηση «Και αν το προϊόν μας ήταν άνθρωπος, ποιο θα ήταν το βασικό στοιχείο της προσωπικότητάς του;»… Πόσο φαιδρή σας φαίνεται αυτή η ερώτηση; Σας προκαλώ να αναρωτηθείτε για την εικόνα σας, μέσα από τα προϊόντα που καταναλώνετε. Αν τα καταφέρετε, θα θυμάστε μια ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα ψυχολογική διαδικασία και θα κάνετε ένα ακόμη μικρό βήμα στο μοναχικό μονοπάτι που λέγεται αυτογνωσία.

Και προς Θεού, να βλέπετε διαφημίσεις! Μόνο προσπαθήστε να τις βλέπετε ύποπτα, κριτικά και συχνά επικριτικά. Η κοινωνία μας για δεκαετίες ταύτισε την κατανάλωση με την επιτυχία και στην εποχή της κρίσης, είναι ευκαιρία και γι’ αυτή την αναθεώρηση.